杭州四季青不仅仅在杭州出名,在国内也相当有名,是国内比较大的服装批发集散地。这里有类似于常青市场的市场20多个,档口就有20000多个。
批发与直播先天基因不和
事实上,不仅仅是直播,四季青拥抱互联网,培育新机、开辟新局的探索从来没有停止过。只是目前看来,仍以线下批发的商业模式为主。
直播对四季青这个传统的服装批发市场的确带来了很大的冲击,这种冲击本质上是线上经济对传统市场的一次革新。传统服装批发,有一级批发商、二级批发商、甚至三级四级批发商,再到零售端和顾客,而通过线上,一个直播,一级批发商甚至厂家可以直接面对顾客,那么中间这么多的批发环节意味着就不再需要。
四季青批发市场的实体批发商业模式已经持续30多年,非常成熟,市场方面对于直播的“区别对待”,实际也是线上经济对实体经济冲击下的“自救”和不同经营模式下的选择。
直播带货中所出现的盗版、仿冒、劣质等,在流量的加持下,有可能对实体经济造成销量与名誉的“双重打击”,出现劣币驱逐良币的现象,这也是四季青“驱逐直播”的原因。
直播热之下,如何防止直播销售中假冒伪劣商品的泛滥,也是有关部门需要重视的问题。
对抗浮躁销售的一种自保
作为服装的一级批发市场,四季青的商家直接对接工厂,手握市场低价。
直播直接对接零售客户,并且多以低价争取流量,这样一来,伤害了到市场拿货的批发商利益。广州有过先例,同样的衣服款式,主播直接以低价零售到C端,那么B端就没有生意做了,出于保护客户的原因,不提倡直播卖货。
更糟糕的是,如果长期依赖直播销售,产业链里的主要利润流入少数头部主播手里,终四季青也难逃覆灭的命运。
市场相关工作人员介绍,他们接到过不止一次来自工商部门的投诉,都是直播平台惹的祸。
“网友在这些主播的直播间买了衣服以后,发现质量问题,却没有售后服务,无法退货,只能投诉到工商部门。但当工商部门找到我们,我们再自查,发现这个人根本不是我们的商家,她只是在直播中借着四季青市场吸引眼球。这不是捣乱吗?非常影响我们市场和商家的信誉。”
更有甚者在达成合作后,找另外的厂家大量仿制某些爆款,用更差的面料、更低的价格进行销售,造成商家名誉和销量的“双重打击”,出现劣币驱逐良币的现象。
“这是我们对抗浮躁销售的一种自保”商户无奈地表示。
禁播是为了保护实体经济客户
批发市场基本是走利用信息差来赚钱收入的模式。二级批发商从总批发商处进货后,又会加价卖给三级批发商,后到达消费者手中的衣服可能已经较初的批发价翻了一倍。
而直面消费者的直播砍掉中间环节,便让事情变得高效。可二级、三级以及更向下的批发商不干了。
总批以极低出厂价销售服饰,打破了原有的信息差壁垒,压缩了二级和三级批发商的利润空间。许多批发商甚至形成共识,不管衣服质量和设计有多好,一律不从做直播的总批那里进货。
对直播的对抗步步升级
如今,常青市场仍未恢复疫情前的客流。李杨感叹,档口盈利比疫情前下滑至少50%。
但随着直播在市场内被明令禁止,李杨反而看好批发市场的未来,“消费力的回升需要一个积累的过程,只要有好的市场生态,客户的购买力就会回来。”
许多商家仍然在进行直播
这不是杭州四季青第一次限制直播。而在诸如广州十三行等其它城市的服装批发市场,也逐渐开始限制商户的直播行为。
“服装批发市场本来就是薄利多销,直播必然会对其造成巨大冲击。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面时尚说道,“而且直播还有可能会拍摄到其它商家的服饰,由此带来的抄袭行为会进一步压力利润。”
但无论出台何种条文,终只能限制商户不在商场内部直播。在抖音上以“四季青”为关键词进行搜索,会发现许多商家仍然在进行直播,但场地可能是自己的工作室或仓库。并不是所有人都愿意放弃如此直接和便捷的收入来源。
事实上,伴随着线上渠道的发展,二级和三级等批发商能够赚取利润的空间必然会逐渐收窄。
这不是近几年才发生的事情,当淘宝和京东在十年前发迹的时候,相同的争议同样出现过。差别可能是,如今有的实体商家已经顺应形势开设了网店,但还远没有为直播做好准备。
现在看上去,常青市场的禁播,更像是一种临时性的应急措施,未来也必然会发生调整。从四季青发家史来看,靠的并不是市场这块地,而是对产业资源的集聚和优化。既然能在线下整合资源,当然也能在线上重整旗鼓。
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